Može li PR pomoći društvenom problemu? Luka Šipić o komunikaciji s razlogom

Luka Šipić nam je otkrio što čini dobru kampanju za društvene promjene, zašto PR ne smije biti senzacionalistički, te kako održati profesionalnu distancu kada se bavite najosjetljivijim temama u društvu.

Luka Šipić, osnivač agencije Vrh komunikacije, vjeruje da PR nije (samo) posao, nego i odgovornost. Iza njega su, među ostalima, kampanje „12 minuta za 3 života“ i „#autizam365“ – koje, ne samo da su izazvale snažan odjek u javnosti, već su i nagrađene prestižnim priznanjima struke.

Kampanja o darivanju krvi, „12 minuta za 3 života“, osvojila je HealthComm Award za najbolji komunikacijski projekt u zdravstvu, dok je inicijativa za osobe iz spektra autizma, #autizam365, nagrađena brončanim Grand PRixom HUOJ-a, kao i brončani Grand PRix HUOJ-a za kampanju “Junaci ne poznaju strah”..

U intervjuu za Mediakit Luka otkriva kako izgleda komunikacija kada ima cilj veći od klikanja – i kako se gradi povjerenje koje potiče stvarne promjene. Od etičkih dilema do emocionalnog balansa, njegova perspektiva pruža uvid u to kako izgleda stvarni utjecaj komunikatora na svijet oko nas.

Kako definirate ulogu PR-a u rješavanju društvenih problema? Može li komunikacija biti jednako snažan alat kao zakonodavne ili institucionalne mjere?

Komunikacija je osnovni preduvjet, ali i dodatan push kako bi se uveo ili proveo određeni zakon. Uloga PR-a u rješavanju društvenih problema je ključna, jer je potrebno zainteresirati javnost, ali i ključne dionike. Ovisno o težini problema, nekada nije dovoljno samo zainteresirati javnost već i aktivno uključiti u sudjelovanje kako bi pritisak bio što veći. Međutim, važno je strateški razmišljati, ali i reagirati u stvarnom vremenu i znati kada više pritisnuti, a kada smanjiti intenzitet.

Koji su ključni elementi uspješne PR kampanje usmjerene na društvene promjene? Kako balansirati između emocionalne poruke i konkretnih akcijskih poziva?

Sve kreće od analize, ona je prvi i najvažniji korak. Tu najviše do izražaja dolazi prednost angažiranja agencije, jer naš posao je ući sto posto u svaku temu, a puno pomaže i poznavanje društvenih, ekonomskih i političkih zbivanja. Zatim se kreće na kreiranje poruka, a ovisno o zadatku i izazovu se prilagođava ton komunikacije. Uvijek mora postojati balans, poruka mora biti jasna i snažna, kao i poziv na akciju, a tijekom kampanje se pojačava ili smanjuje, ovisno o situaciji.

Na koji način mjerite stvarni utjecaj kampanja? Koji su pokazatelji da je kampanja doista promijenila ponašanje ili percepciju javnosti?

Postavljanjem SMART ciljeva mjerimo konkretan učinak kampanje. Je li to prikupljanje sredstava ili povećanje broja doza krvi i novih darivatelja. Veći društveni ishod je teško izmjeriti u brojkama, ali na primjeru udruge Autizam 365 vidimo konkretne pomake. Udruga koja je osnovana u prosincu 2022. godine, zahvaljujući stalnoj strateškoj komunikaciji postala je prepoznata na lokalnoj sceni, a svaka veća donatorska akcija u posljednje dvije i pol godine bila je namijenjena upravo ovoj udruzi. Tu se jasno vidi utjecaj kampanje, ali i stalne, promišljene i planske komunikacije.

Kako pristupate osjetljivim temama poput autizma ili darivanja krvi, a da ne upadnete u zamku patetike ili senzacionalizma?

Upravo na ovakvim projektima dolazi do izražaja naše iskustvo, kako u PR-u tako i u neprofitnom sektoru. Cijeli naš tim nekad je radio ili volontirao u udrugama civilnog društva stoga nam to iskustvo jako puno pomaže u kreiranju i provođenju kampanja. Važno je poznavati organizaciju za koju provodite kampanju, ali i publiku kojoj se obraćate. Ako se radi o socijalno osjetljivoj temi morate paziti da poruke budu pametno osmišljene, bez pokušaja privlačenja fokusa javnosti pogrešnim, većinom negativnim pristupom, vodeći se premisom svaki PR je dobar PR. Jer to jednostavno nije istina.

Možete li podijeliti primjer kada je kreativna ideja u kampanji rezultirala neočekivano snažnim odjekom u javnosti?

Svaka kampanja ima svoje posebnosti, a na nama je da svakom aktivnošću nastojimo izazvati snažan odjek u javnosti, jer to je preduvjet uspjeha kampanje. Storytelling je danas ključ svega. Naš posao kao PR-ovaca je da ispričamo priče koje će odjeknuti, koje će publiku potaknuti na akciju, bilo da je riječ o kupovini nekog proizvoda, doniranju sredstava za ranjive društvene skupine ili na društveni angažman koji vodi ka promjenama.

Kako osiguravate da kampanje koje provodite ne samo da privlače pažnju, već i odgovorno predstavljaju zajednice o kojima govore?

Kreirajući ključne poruke koje su istinite, jasne i pametno iskomunicirane. U današnje vrijeme jako je važno biti otvoren, iskren i transparentan. Uvijek treba imati na umu da komunikacija ima jako velik utjecaj i da je moćan alat, ali s njom moraju upravljati stručnjaci koji znaju svoj posao. Publika je danas izuzetno osjetljiva na „greenwashing“ i druge oblike površne odgovornosti. Naša je zadaća kao PR stručnjaka pomoći klijentima da komuniciraju inicijative koje zaista odražavaju njihovu organizacijsku kulturu.

Jeste li se ikada suočili s etičkom dilemom u kampanji usmjerenoj na društveni problem? Kako ste je riješili?

Prvo pravilo naše struke je da poštujemo etička i moralna načela. Nikada nismo niti ćemo sudjelovati u nekoj aktivnosti ako procijenimo da se kosi s tim načelima. Tu opet dolazi do izražaja stručnost agencije ili komunikacijskog stručnjaka. Pravi stručnjak zna prepoznati potencijalni rizik, zato je izrazito važno biti dijelom strukovnih organizacija koje postavljaju jasne standarde po tom pitanju.

Koja vam je kampanja bila osobno najizazovnija i zašto? Što ste iz nje naučili o sebi kao komunikatoru?

Kampanja #autizam365 bila je najizazovnija jer je uključivala veliki broj dionika. Od djece i roditelja, preko škole, učitelja i asistenata, pa sve do političkih stranaka, Grada Splita, Županije SDŽ i raznih ministarstava. Svi oni bili su dio kampanje, a svaka poruka koja je bila kreirana, svaki medijski istup bio je pomno osmišljen i targetiran prema jednom ili više ključnih dionika. Ovisno o njihovim reakcijama, spremao se odgovor i prilagođavala se strategija. Bio je to dosta intenzivan period u kojem sam potvrdio kako je osim same operativne uloge PR stručnjaka, iznimno važna uloga savjetnika. Jer jedan pravi savjet može promijeniti stvari iz temelja. Također, radom na ovoj kampanji potvrdio sam svoju predanost postizanju pravde i jednakosti, posebno kada se to odnosi na najranjivije skupine društva.

Kako vaša osobna uvjerenja i vrijednosti utječu na izbor projekata i način na koji im pristupate?

Kad sam 2019. godine pokrenuo agenciju, jedan od ključnih postulata bio je da ćemo raditi projekte koji nam se dopadaju, u kojima se možemo pronaći, projekte u kojima ćemo dati svoj maksimum. Tako je i bilo i tako je i danas. Imali smo kroz godine upite raznih klijenata iz raznih industrija, ali ako na prvom razgovoru s klijentom ne osjetimo dobru energiju i zajedničku predanost tom projektu, onda ga ne uzimamo u obzir. Zato smo uostalom odlučili da nikome nećemo pružati komunikacijsku podršku na ovogodišnjim lokalnim izborima.

Kako se nosite s emocionalnim aspektima rada na kampanjama koje se bave teškim društvenim temama? Na koji način održavate profesionalnu distancu, a da pritom ostanete empatični?

U ovom poslu morate biti hladne glave, ali vrućeg srca. Ključno je imati dobar balans između emocija i razuma, a godine volontiranja i rada u udrugama i neprofitnom sektoru naučile su nas kako uskladiti ova dva važna faktora. Istina je da bude teških trenutaka, jer nekada ne možete ostati imuni na socijalnu nepravdu i zapostavljenost određenih društvenih skupina. Međutim, kada ti trenuci dođu, potrebno je malo stati, ohladiti se i nastaviti još jače.