Novo izdanje AdEx Benchmark izvještaja IAB-a Europe pokazuje da je europsko tržište digitalnog oglašavanja u 2025. godini poraslo za 10,5 posto i dosegnulo vrijednost od 131 milijardu eura. Video formati i retail media nastavljaju predvoditi rast, dok hrvatsko tržište prati europske trendove s još snažnijom stopom rasta.
IAB Europe, vodeća europska organizacija za digitalni marketing i marketinški ekosustav, čiji je hrvatski ogranak IAB Croatia, objavila je 20. izdanje izvještaja Advertising Expenditure (AdEx) Benchmark, najopsežnije usporedne analize ulaganja u digitalno oglašavanje na 30 europskih tržišta.
Prema rezultatima za 2025. godinu, europsko tržište digitalnog oglašavanja poraslo je za 10,5 posto te dosegnulo vrijednost od 131 milijardu eura, potvrđujući nastavak stabilnog razvoja unatoč makroekonomskim izazovima, geopolitičkoj neizvjesnosti i različitim razinama razvijenosti pojedinih tržišta.
Video i retail media predvode tržište
Ovogodišnji AdEx Benchmark pokazuje da se rast europskog digitalnog oglašavanja sve više oslanja na video formate, Connected TV (CTV), social video i retail media.
Video oglašavanje poraslo je za 19,6 posto, dosegnuvši vrijednost od 34 milijarde eura, te prvi put čini više od polovice svih display ulaganja u Europi.
Istodobno, social video ostaje najbrže rastući segment društvenih mreža, dok je retail media zabilježio rast od 16,7 posto, premašivši udio od 10 posto ukupnog digitalnog oglašavanja i potvrdivši svoju poziciju jednog od ključnih pokretača tržišta.
S druge strane, tradicionalni segmenti poput display oglašavanja, paid searcha i classifieds nastavljaju rasti, ali sporijim tempom, što pokazuje da oglašivači sve više usmjeravaju ulaganja prema formatima koji istodobno grade brend i donose mjerljive poslovne rezultate.
Digitalno oglašavanje postaje prodajna infrastruktura
Glavni ekonomist IAB-a Europe Daniel Knapp ističe kako ovogodišnji rezultati upućuju na duboku transformaciju tržišta.
„Europsko tržište digitalnog oglašavanja u 2025. godini naraslo je za 12,5 milijardi eura, dosegnuvši ukupnu vrijednost od 131,1 milijardu eura. U uvjetima usporenog gospodarskog rasta, neizvjesne trgovinske politike i opreznijih potrošača, takav rezultat upućuje na strukturnu promjenu. Digitalno oglašavanje sve više prerasta iz komunikacijskog troška u infrastrukturu prodaje. Dvije ovogodišnje prekretnice jasno pokazuju smjer razvoja tržišta: video sada prvi put čini više od polovice svih display ulaganja u Europi, dok je retail media premašio 10 posto ukupne digitalne potrošnje“, izjavio je Knapp.
Hrvatska raste brže od europskog prosjeka
Trendovi zabilježeni na europskoj razini vidljivi su i na hrvatskom tržištu.
Prema rezultatima IAB Croatia Online Media AdEx-a, ulaganja u online oglašavanje u Hrvatskoj tijekom 2025. procjenjuju se na 190,9 milijuna eura, što predstavlja rast od gotovo 23 posto u odnosu na prethodnu godinu.
Hrvatsko tržište pritom prati europske trendove, osobito kroz snažan rast video oglašavanja, programatskog zakupa i Connected TV-a, dok se i tijekom 2026. očekuje nastavak pozitivnih kretanja.
Na rezultate se osvrnuo i Vjeko Srednoselec iz dentsu Croatia, član radne skupine za IAB Croatia Online AdEx.
„Rezultati ovogodišnjeg IAB Europe AdEx-a potvrđuju da digitalno oglašavanje ulazi u novu fazu razvoja. Video, Connected TV i retail media više nisu nišni formati, već postaju sastavni dio medijskih strategija jer istodobno grade brend i ostvaruju mjerljive poslovne rezultate. Hrvatsko tržište prati te trendove, posebno kroz snažan rast video oglašavanja, programatskog zakupa i CTV-a. Istovremeno očekujem da će u idućem razdoblju sve veću ulogu imati kvalitetni first-party podaci, umjetna inteligencija i naprednije mjerenje učinka, koji će biti ključni za učinkovitije ulaganje marketinških budžeta“, rekao je Srednoselec.
IAB Croatia već petu godinu zaredom provodi procjenu vrijednosti domaćeg tržišta online oglašavanja kroz istraživanje Online Media AdEx, koje nastaje u suradnji s industrijskim stručnjacima i Ipsosom kao neovisnim partnerom. Hrvatski podaci sastavni su dio europskog AdEx Benchmark projekta te doprinose sveobuhvatnom pregledu razvoja digitalnog oglašavanja u Europi.
Cjeloviti AdEx Benchmark Report 2025 dostupan je na službenim stranicama IAB Europe, dok se sažetak analize hrvatskog tržišta može pronaći na službenim stranicama IAB Croatia.
