U vremenu u kojem smo svakodnevno izloženi stotinama oglasnih poruka – od televizije i radija do društvenih mreža i vanjskog oglašavanja – nameće se ključno pitanje: što zaista čini dobru reklamu? I još važnije – kako razlikovati online buku od stvarnog tržišnog učinka?
Podaci pokazuju da odgovor često nije ondje gdje ga najglasnije tražimo.
Spontano prisjećanje: jedini pravi test zamijećenosti
Agencija Hendal svakog mjeseca provodi Omnibus istraživanje na reprezentativnom uzorku građana Hrvatske (n = 500). Jedna od ključnih tema je spontano prisjećanje reklama – metodologija koja otkriva koje su kampanje doista probile komunikacijski šum.
Ispitanicima se postavljaju dva otvorena pitanja:
- „Prisjetite se svih reklama koje ste u posljednjih mjesec dana vidjeli ili čuli…”
- „Koju smatrate najboljom, najzanimljivijom ili najupečatljivijom?”
Bez ponuđenih odgovora, bez liste brendova. Samo ono što je ostalo u pamćenju.
Takav pristup eliminira efekt prepoznavanja i daje realan uvid u stvarnu zamijećenost i emocionalni učinak oglašavanja.
Online kritike vs. tržišna realnost
Najzanimljiviji primjer iz 2025. godine je božićna kampanja brenda Coca-Cola.
Coca-Cola je drugu godinu zaredom koristila generativnu umjetnu inteligenciju u produkciji blagdanskog spota. Nakon što je prošlogodišnja verzija izazvala kritike zbog AI generiranih ljudskih lica, ovogodišnja kampanja gotovo je u potpunosti izbjegla prikaz lica, fokusirajući se na životinje i prepoznatljive blagdanske motive.
No društvene mreže ponovno su reagirale negativno.
Analizirali su se kadrovi, tražile nelogičnosti u animaciji, uspoređivale scene i „dokazivalo” korištenje umjetne inteligencije. Kritike su se prelile i u širu raspravu o ulozi AI-ja u kreativnoj industriji. Kampanja je, sudeći po online sentimentu, bila gotovo proglašena promašajem.
Ali tržište nije društvena mreža.
Rekordni rast zamijećenosti u Hrvatskoj
Podaci iz Hendalova istraživanja pokazuju potpuno drugačiju sliku.
U razdoblju od listopada do studenog 2025. svijest o oglašavanju Coca-Cole porasla je za 16,7 postotnih bodova, dosegnuvši ukupno 26,7 % spontanog prisjećanja. Riječ je o najvećem mjesečnom rastu za bilo koji brend tijekom godine.
Još snažniji signal dolazi iz odgovora na pitanje o najboljoj reklami.
Coca-Cola je zabilježila rast od 11,3 postotnih bodova – s 0,7 % na 12,0 %. U studenom je to bilo više nego dvostruko više navođenja od bilo koje druge kampanje. Tijekom cijele 2025. nijedan pojedinačni brend nije ostvario viši rezultat u kategoriji „najbolja reklama”.
Rezultate potvrđuju i međunarodna testiranja. Istraživanje agencije System1 kampanji je dodijelilo iznimno rijetku najvišu ocjenu od 5,9 zvjezdica.
AI u oglašavanju: alat, a ne poruka
Zanimljiv je i operativni aspekt kampanje. Dok su ranijih godina produkciju blagdanskog spota započinjali gotovo godinu dana unaprijed, uz AI pristup proces je skraćen na približno mjesec dana.
To otvara novu dimenziju rasprave o učinkovitosti oglašavanja i omjeru ulaganja i rezultata.
No ključna lekcija nije tehnološka, nego strateška.
Potrošači nisu reagirali na alat kojim je reklama proizvedena. Reagirali su na prepoznatljive elemente brenda: crvene kamione, snijeg, glazbu i osjećaj tradicije. Coca-Colina blagdanska komunikacija desetljećima gradi isti emocionalni kod. Upravo ta kreativna konzistentnost omogućila je da kampanja probije zasićeno tržište.
Buka nije tržište
Online rasprave mogu biti glasne, ali nisu nužno reprezentativne. Društvene mreže amplificiraju ekstremne stavove, dok većina potrošača reagira drugačije – tiho, ali mjerljivo.
Podaci o spontanom prisjećanju i percepciji najbolje reklame pokazuju da je kampanja ostvarila snažan učinak u široj populaciji.
Zaključak je jasan:
U marketingu nije presudno što je najglasnije, nego što ostaje u pamćenju.
Autor: Mate Pešut, Head of Development and Advanced Data Analytics
