Nenad Vukušić nije samo čovjek koji zna birati riječi – on razumije njihovu težinu, psihologiju i moć. Autor, copywriter i strateg s bogatim iskustvom u turizmu i tehnologiji, predavač i storyteller, Nenad je govornik ovogodišnjeg TEDxZagreba na temu “Unfold”. U razgovoru za Mediakit.hr objašnjava zašto su prave riječi važnije nego ikad, kako ih pronaći u digitalnom šumu i zašto vjeruje da pisanje ima gotovo terapijsku moć.
Vaš profil kaže: „Osoba koja zna birati riječi. Nešto kao ChatGPT, ali s više godina treninga i značajno manjom potrošnjom energije.“ Kako biste objasnili što za vas znači „birati riječi“ i zašto je to danas važnije nego ikad?
Birati riječi znači biti svjestan pune težine značenja svakog od njih, kao i širine izbora u većini slučajeva. Promijenite li jednu riječ u rečenici, to je razlika između života i smrti:
“1 od 10 osoba umre nakon ove operacija”, ili “9 od 10 ljudi preživi ovu operaciju”.
Birati riječi znači biti svjestan i psihologije, jer “Dodajte u košaricu” neće prepasti kupce u nekom webshopu manje vične internetu, kao što će ih prepasti “Kupi odmah”. Jedno ostavlja opciju da se predomisle, a drugo im je već pojelo novce s računa.
U vrijeme kad niti ne čitamo, već preletimo tekst, bitno je znati koje riječi ljudi traže u tekstu, kao i koje riječi voli algoritam.
Naravno, birati riječi neki put znači i pronaći one arhaične, zabavne izraze koji će ljudima privući pažnju i potaknuti ih na razmišljanje.
Sve što sam naveo nije niti mali dio moći koja leži u dobrom izboru riječi.
Možete rasplakati, nasmijati, uvjeriti ljude u sve i svašta.
S velikom moći, dolazi i velika odgovornost.
Odabrati pravu riječ u pravom trenutku je razlika između hoće li vam se netko nasmiješiti, odgovoriti na vaše pitanje, ili će vam se namrštiti i odgovoriti vam sarkastično. Uživo ili na internetu.
Pa, ako biste radije razmjenili neke ideje, nego dobili šaku u glavu… danas ili nekad, nebitno. Vrijeme je iluzija, a vrijeme ručka, dupla. (Douglas Adams, Hitchhiker’s guide to galaxy)
Dvije industrije u kojima ste radili, turizam i tehnologija, komuniciraju s publikom na posve različite načine. Kako to iskustvo utječe na način na koji pristupate porukama koje trebaju inspirirati, a ne samo informirati?
Odgovor je uvijek empatija. Ako želiš znati što žele, moraš moći postati oni. Kao Mel Gibson koji navlači štrample, pa padne u kadu punu vode s fenom u ruci.
Kad im čuješ misli, sve dalje je lako.
I jedan i drugi “proizvod” nude specifičnoj grupi ljudi rješenje nekog problema (kako pozvati taxi i da me ne oderu, gdje otići na more, da mi je lijepo, fensi, ali ne preskupo, što ću danas jesti…). Zapravo se uvijek obraćate nekoj osnovnoj ljudskoj potrebi.
Kad pričate s ljudima, informacije koje vas traže, i način na koji razgovarate, daju neku sliku o vama. Ako ste im korisni, simpatični, što već… žele s vama imati još posla jer su imali dobro korisničko iskustvo.
Za riječ je važan i kontekst. Kako se mijenja način na koji publika doživljava marketing i sadržaj u digitalnom dobu i koje to izazove donosi?
Danas kližemo prema zero click internetu, gdje sadržaj koji proizvodite zapravo ne dolazi do korisnika, jer čitaju AI sažetke i nikad ne otvore web stranicu, jer gledaju TikTok s nekim likom kojem vjeruju, jer čitaju Reddit komentare.
Nema više čekanja da vas netko nađe. Sad vi morate naći kanale na kojima vaša publika henga, gdje god to bilo. Discord grupe, Facebook grupe, Whatsup grupe, i onda tamo voditi razgovore s ljudima, a ne samo spamati i nadati se da će vas zapamtiti dovoljno dugo da nešto kupe. Ili se makar sjetiti da postojite kad im to bude trebalo.
Tema ovogodišnjeg TEDxZagreba, „Unfold“, poziva na otkrivanje novih perspektiva. Kako vi vidite ulogu komunikacije u tom procesu „otpakiravanja“ ideja?
Znanost je odavno dokazala kako proces pisanja, pa bio on bilješke na predavanju, ili razgovor sa samim sobom kroz neku Za i Protiv listu, ima pozitivan utjecaj na kognitivne sposobnosti, od najranije dobi, pa do zrelih godina.
Ako pišete, znat ćete misliti. Ovdje prvenstveno mislim na kritičko razmišljanje, pa ćete tako moći bolje sagledati svoju ideju za startup, ili svoju ideju za scenarij ili što već želite promisliti, popraviti i rafinirati.
Pismo je promijenilo način na koji ljudi razmišljaju — omogućilo je apstraktno i logično razmišljanje, analizu i planiranje.
Pisanje omogućava “usporavanje mišljenja” i refleksiju, pomažući ljudima da procesuiraju misli svjesno i sustavno, jer nam ih kroz glavu svaki dan proleti između 6 i 60.000. Kako ćemo znati koje vrijede nešto, ako ih ne zapišemo, ne prevrnemo par puta i napišemo par Za i Protiv argumenata.
Pisanje nije toliko vezano za otpakiravanje ideja, koliko za dobivanje ideja.
A jednom kad imate neku ideju, morate je znati komunicirati, objasniti, prenijeti na druge.
A sve to ne možete, ako je… ne zapišete tamo negdje na početku, jer bi je zaboravili.
Ona stara poslovica “Budala pamti, pametan piše” znanstveno je dokazana.
Moja ideja vrijedna širenja je podsjetiti ljude na važnost i nužnost pisanja, te što im sve dobro ta arhaična praksa može donijeti.
Autentičnost i pažnja često su u sukobu. Kako zadržati vjerodostojnost u svijetu koji nagrađuje brzinu i viralnost?
Bitka za pažnju je odavno izgubljena. Danas svaka osoba s mobitelom dnevno konzumira više informacija nego što je učena osoba iz 16. stoljeća, kao što je Leonardo Da Vinci, konzumirala za cijelog svog života.
Ljudi moraju razlučiti što im je bitno, u djeliću sekunde.
Što je vjerodostojnost u svijetu u kojem u jedan dan dobiješ informacija za cijeli život? Samo riječ, koja sama za sebe ne znači ništa, kao ni tradicija. Možete imati 100 godina tradicije osrednje kvalitete koja se raspadne čim je navučete. I to vjerodostojno.
Ako bi jedna riječ najbolje opisala vašu karijeru dosad, koja bi to bila i zašto?
Leeroy Jenkins. (nekima bi bilo jasno i da sam samo napisao Leeeeerooooy!!!!!, ali dajmo čitateljima šansu).
Koje greške tvorci sadržaja najčešće čine i što biste im savjetovali da izbjegnu?
Zamislite osobu, kupca vaših usluga ili proizvoda. Još bolje ako je to netko kog poznajete. Napišite mu ili joj iskreno, otvoreno, ljudsko pismo o tome zašto bi oni trebali kupiti to što prodajete.
To je, u grubim crtama vaš sadržaj. Bitno je misliti za koga pišete i što njima treba. Ne pisati o sebi. To nikog ne zanima.
Što biste željeli da publika ponese sa sobom nakon vašeg TEDx govora; koju misao, spoznaju ili osjećaj?
Ja to mogu. I kužim zašto je dobro.
Koliko, prema vašem mišljenju, kvalitetna komunikacija može utjecati na društvene promjene, osobito u našem regionalnom kontekstu?
Teško. Puno godina vjerodostojnosti i tradicije s jedne i druge strane, nagrizli su povjerenje u medije. A salvete iz restorana 90-tih, dokazuju kao se regionalni lideri jako dobro razumiju, kad su u pitanju njihovi interesi.
Brine me što puk nikako da progleda. Pronađe bolje kanale informiranja na Facebooku ili TikToku i da je u stanju kritički ocijeniti je li taj medij od povjerenja. Što valjda počinje u školama. Kako se srozava kvaliteta obrazovanja, naše je društvo na sve nižim granama. Uskoro ćemo opet biti majmuni. I to ne samo u regiji. Oni komuniciraju bacanjem izmeta.
I za kraj, imate li neki svoj osobni ritual ili alat koji vam pomaže da kompleksne ideje pretočite u jasnu i uvjerljivu poruku?
Za noći punog mjeseca se skinem gol, negdje na osami, kupam u mjesečini i vičem mjesecu “Šalji pare, šalji, imaš brdo tamo gore, daj neku pinku, perje, papriku, ne samo plimu i oseku”.
Šalim se. Nažalost, jedini ritual koji imam je razmišljanje. A to nije ugodno. Niti brzo.
Definicija procesa koju sam nekad davno pročitao u knjizi iz 1939. “A technique for producing ideas” kaže kako ideje dolaze u 5 koraka:
- Istraživanje teme, prikupljanje informacija, koliko god duboko može
- Inkubacija, ili probavljanje ideje, gdje ne razmišljate, već pustite kotačiće da se vrte dok radite nešto drugo
- Aha, ili Eureka ili što već uzviknete kad imate ideju.
- Provjera, testiranje, rafiniranje ideje – neki put ideje budu zabavne, ali ne prođu test.
- Primjena
🗣️ Nenad Vukušić nastupa na TEDxZagreb konferenciji pod temom “Unfold”, koja istražuje kako komunikacija, znanost i kreativnost zajedno otvaraju nova poglavlja u načinu na koji mislimo, stvaramo i dijelimo ideje.
