U svijetu brzih reakcija, površne komunikacije i često zaboravljenih vrijednosti struke, postoje pojedinci koji svojim radom svakodnevno podižu ljestvicu i podsjećaju nas što znači izvrsnost. Jedna od njih je i ovogodišnja dobitnica Grand PRix nagrade za razvoj struke odnosa s javnošću – priznanja koje ne dolazi lako, niti slučajno. Iza njega stoje godine posvećenosti, integriteta, odbijanja prečaca i bezrezervne predanosti profesiji.
U intervjuu za Media Kit razgovarali smo iskusnom komunikacijskom savjetnicom koja, više od 25 godina, u struci i dalje pronalazi izazov, smisao i motivaciju – Violetom Colić, suosnivačicom Komunikacijskog ureda Colić, Laco i partneri.
Osvojili ste Grand PRix za razvoj struke odnosa s javnošću. Kakav osjećaj prevladava nakon ovako prestižne nagrade?
Prije svega zahvalnost kolegama, članovima žirija koji su donijeli odluku o dodjeli nagrade. Također, zahvalnost zaista brojim kolegama koji su mi se javili i čestitali nakon objave o primitku nagrade, a mnoge od njih i ne poznajem osobno. Priznanje i prepoznavanje kvalitete i vrijednosti onoga što radimo koje dolazi od kolega koji rade iste ili slične poslove ima veliku vrijednost. Osobno sam ovu nagradu najviše doživjela kao dobar poticaj za nastavak rada u ovoj struci. Jer premda sam u ovome poslu već više od četvrt stoljeća još uvijek u njemu nalazim puno izazova, inspiracije i motivacije.
Koji su ključni faktori koji su doveli do toga da vaš rad bude prepoznat i nagrađen ovom nagradom?
Vjerujem sve ono što sam do sada odradila. Moja karijera je različita od većine onih koji rade u komunikacijama – diplomirala sam matematiku, a nakon što sam odabrala odnose s javnošću kao područje kojim se želim baviti, prvi posao i prvo radno mjesto bilo je ono direktora komunikacija u najvećoj privatnoj kompaniji u zemlji. Dakle, vrlo neuobičajen karijerni početak, ali sam ga iskoristila na najbolji mogući način. Prvi radni dan mi je završio malo prije ponoći jer sam rješavala krizu koje je iznenada eskalirana sredinom tog prvog dana. Jednu od mnogih ispostavilo se kasnije jer danas više ne mogu ni pobrojati sve krizne situacije u kojima sam bila angažirana. Korporativno iskustvo mi je bilo vrlo dragocjeno, ali sam većinu karijere ipak provela u agencijskom sektoru jer mi omogućava da radim s većim brojem organizacija, za više industrija, na vrlo različitim projektima. U poslu uvijek inzistiram na punoj posvećenosti i visokoj kvaliteti onoga što radimo. Ne pristajem na prečace i površnost.
Što biste rekli da je najvažniji faktor u održavanju uspjeha i dugoročnog rasta u vašoj agenciji?
Rezultati našeg rada, jedinstveno bogato iskustvo rada na kompleksnim komunikacijskim i poslovnim projektima uz povjerenje klijenata. S klijentima njegujemo dugoročne suradnje iako i mi imamo povremeno i projektnih angažmana. Mi smo agencija koja zaista svakodnevno prakticira izvrsnost u poslu i strateški pristup u komunikacijama. Uvijek postavljamo jako puno pitanja i puno radimo na dubinskom razumijevanju problema, izazova ili drugih projekata na kojima radimo. Nema preskakanja koraka u procesu razvoja strategija i planova i nema brzih, one-fits-all rješenja. Svakom poslu pristupamo s jednakom razinom odgovornosti. Zato nerijetko odbijamo nove angažmane kad procijenimo da nemamo dovoljno slobodnih kapaciteta za takav rad.
Kako se vaša agencija nosi s izazovima u industriji odnosa s javnošću, posebno u trenutnoj poslovnoj klimi?
Do sada smo uspješno odgovarali na sve izazove s kojima smo se susretali mi i naši klijenti. Vjerujem da će tako biti i ubuduće. Ključ dugoročne uspješnosti danas je za svaki biznis pravovremeno prepoznavanje trendova i promjena te adekvatna prilagodba. Poslovi koje mi radimo za klijete se najvećim dijelom odnose upravo na to. Također, jako puno radimo na prepoznavanju, prevenciji i rješavanju svih mogućih kriza, a njih u ovakvim globalno nestabilnim okolnostima ne nedostaje.
Kako održavate ravnotežu između kreativnosti i komercijalne održivosti u vašem poslovanju?
Kreativnost nikad nije sama sebi svrha. Mi tražimo i kreativna, ali prije svega prava rješenja za probleme i izazove odnosno potrebe naših klijenata. Ključno je naći pravo rješenje i implementirati ga na pravi način, unutar zadanih vremenskih okvira i raspoloživog budžeta.
S obzirom na brze promjene u tehnologiji i medijima, kako planirate prilagoditi strategije odnosa s javnošću?
Nove tehnologije donose istodobno nove mogućnosti i nove izazove, svima pa tako i našoj struci. Na nama je odgovornost da pratimo promjene u načinu komunikacije, stvaranja i konzumacije sadržaja te da nove mogućnosti koje nam donose tehnološke inovacije iskoristimo na najoptimalniji i najbolji način. Pritom, suština našeg posla ostaje kreirati odgovarajuću i jasnu poruku te ju učinkovito prenijeti onima koju ju trebaju čuti. Danas na raspolaganju imamo daleko više alata i kanala za komunikaciju, ali i preplavljenost informacijama, nepovjerenje prema institucijama, medijima, stručnjacima, nezainteresiranost za kompleksne i ozbiljne teme, manjak pažnje…
Sve je to došlo s tehnološkim inovacijama. Idealno bi bilo kada bismo od svih tih novih tehnoloških rješenja dobili samo pozitive utjecaje, međutim naučili smo već, barem se nadam, da ništa nije crno-bijelo. Ne treba zatvarati oči i ignorirati i neke negativne aspekte koje donose, jer kada bismo ih na vrijeme prepoznali onda bismo na njih pravovremeno mogli naći adekvatne odgovore. Govorim to općenito, ne samo što se tiče komunikacijske industrije. Mislim da prema svemu pa i prema novim tehnologijama treba zadržati zdravu dozu kritičkog odmaka. To smo propustili kod društvenih mreža. Danas je valjda svima jasno da su one uz pozitivne promjene u načinu komunikacije nesporno generirale i čitav niz ozbiljnih problema koji su danas prijetnja demokracijama i zdravlju. Imamo priliku biti pametniji s umjetnom inteligencijom.
Kako vidite trenutno stanje struke odnosa s javnošću u Hrvatskoj i na globalnoj razini? Koje su najveće promjene koje ste primijetili?
Odnosi s javnošću najbolje su pozicionirani u korporativnom sektoru, kod nas posebice privatnom. Naš javni, a posebice državni sektor nažalost značajno zaostaje u korištenju vrhunskih i dokazanih stručnjaka za odnose s javnošću i općenito mu nedostaje strateškog i planiranog pristupa komunikacijama. Zbog toga se propuštaju mnoge prilike za pozitivne promjene, od provedbe nekih nužnih reformi, do zaštite zdravlja građana. Struka je u korporativnom sektoru značajno napredovala od uloge koja je primarno svodila odnose s javnošću na komunikaciju s medijima, do strateških savjetnika za upravljanje odnosima i reputacijom. Okruženje u kojem živimo i radimo utječe i na ono što radimo mi kao komunikacijski savjetnici. Velike globalne krize i geopolitičke nestabilnosti poslovanje danas čine vrlo kompleksnim. Stručnjaci za odnose s javnošću kao strateški savjetnici pomažu vodstvima kompanija u upravljanju u takvim složenim okolnostima. Naša je uloga važna u prepoznavanju rizika za reputaciju i poslovanje, u slušanju i razumijevanju očekivanja različitih dionika, u definiranju stavova i poruka koje komuniciramo ne samo vezano uz poslovanje već i uz neke šire teme i pitanja u društvu. Tamo gdje smo najbolje pozicionirani uključeni smo i u upravljanje promjenama, issues management, implementaciju ESG načela i praćenje napretka, odnose s zaposlenicima i employer branding…
Koji su, prema vašem mišljenju, najveći izazovi s kojima se odnosi s javnošću suočavaju danas?
Jedan od najvećih izazova za našu struku je brzina današnje komunikacije. Internet i društvene mreže funkcioniraju 24/7 i traže gotovo trenutačne reakcije. I dok se u mnogočemu tome itekako može prilagoditi imamo nekih situacija u kojima još uvijek teško prolazimo prava rješenja. Mislim tu prije svega na krizne komunikacije. U većini takvih situacija nije odmah poznato što se zaista dogodilo, utvrđivanje uzroka pa i odgovornosti traži određeno vrijeme. No strpljenja više nema, ono je nestalo jer ljudi žele informaciju odmah. Dok se čekaju potvrđene i provjerene informacije javnost će biti preplavljena dezinformacijama. Tom vremenskom pritisku i najezdi neprovjerenih informacija više ne odolijevaju ni tradicionalni mediji.
No, istodobno neke se stvari jednostavno ne mogu ubrzati, poput primjerice kemijskih analiza u laboratorijima. Vidjeli smo takvu situaciju kod nas na primjeru Romerquelle vode kada je situacija s incidentom u riječkom kafiću eskalirala do masovne panike. U konačnici se pokazalo da incident nije imao veze s Coca-Colom i vodom Romerquelle, već se radilo o izoliranom nesretnom slučaju uzrokovanom nepažnjom. Kolega Damir Jugo je o tom slučaju napisao i znanstveni članak. Općenito je izazov kako komunicirati neke složene teme kada su ljudima primarni izvori informiranja društvene mreže koje su, kako je netko dobro rekao, donijele epidemiju trivijalnih sadržaja koji privlače najviše pažnje pri čemu je ona vrlo ograničena i svodi se na svega par sekundi. Također, već godinama u raznim istraživanjima i kod nas i u svijetu vidimo kontinuiran rast nepovjerenja prema institucionalnim izvorima informacija uključujući medije.
Kod nas u Hrvatskoj dominira informiranje na društvenim mrežama koje su preplavljene dezinformacijama i misinformacijama, koje ljude zatvaraju u eho komore i suštinski ne potiču dijalog i spremnost na prihvaćanje stavova drugih. Problem je kada vidimo da se takva netolerantna komunikacija, bez spremnosti na dijalog i empatije s internetskog počinje prenositi i u stvarni život. Čak i na najvišim institucionalnim razinama. Rješenje je teško naći i ne možemo ga pronaći mi sami, to je posao za sve, uključujući institucije, političke lidere, obrazovni sustav, medije…
Kakvu budućnost predviđate za industriju odnosa s javnošću, s obzirom na brzi razvoj digitalnih tehnologija i promjene u ponašanju medija i potrošača?
Sigurno je da kao industrija nećemo nestati, ali ćemo se nastaviti mijenjati. Potrebe za učinkovitom komunikacijom će uvijek biti. Ono što mislim da mora ostati nepromijenjeno su transparentnosti u radu i istinitost onoga što komuniciramo. Mislim da mi kao stručnjaci moramo nastaviti inzistirati na tome da oni za koje radimo, bilo unutar organizacija bilo kao vanjski savjetnici, svoju komunikaciju temelje na istini, na provjerljivim podatcima i točnim informacijama. Pristajanje na prihvatljivost alternativnih istina i namjerno plasiranje dezinformacija ne smiju biti dio naše profesije. Mi kao struka moramo beskompromisno ustrajati na tome. Osim toga, kad govorimo o našoj budućnosti i za nas je u ovome trenutku jedno od najvažnijih pitanja kako na najbolji način integrirati umjetnu inteligenciju u poslovanje.
To je područje u kojem su inovacije svakodnevne, stalno dolaze novi alati, u kojima treba prepoznati one koje nam zaista najbolje mogu pomoći. Korištenje AI alata i za nas je već svakodnevica, ali ćemo tek vidjeti u kojem će se sve smjeru i obimu to razvijati. Za sada nam je umjetna inteligencija najkorisnija u analitičkom dijelu posla, a kada su u pitanju ideje i rješenja ona pomaže samo do razine draftova. Sve nakon toga je i dalje na nama jer mi bolje razumijemo kontekst, širu sliku i specifične okolnosti i potrebe. Prilikom preuzimanja nagrade s kojom smo počeli ovaj razgovor u kratkom obraćanju kolegama uz ostalo sam rekla kako mislim da uz korištenje umjetne inteligencije nikako ne smijemo zaboraviti nastaviti razvijati našu, vlastitu inteligenciju. Mislim da je to važno za sve, ne samo za nas u odnosima s javnošću.
Violeta Colić pridružit će nam se na BrandNew konferenciji kao sudionica panela o PR-u!
Želite li čuti njezina iskustva iz prve ruke i saznati kamo ide budućnost komunikacija? Vidimo se 27. svibnja u Kinu SC u Zagrebu! Saznajte više i osigurajte svoje mjesto na: www.brandnew.hr
