Izjava iz naslova za neke je “pitanje od milijun dolara”. Za one koji su pak investirali dvadesetak eura u knjigu koja je zauvijek promijenila marketing ili redovito prate rad Byrona Sharpa i Ehrenberg-Bass instituta, odgovor je matematički jasan.
Marketing je godinama bio vođen bajkama, intuicijom i željama, ali znanost o marketingu nudi nam brutalnu, empirijsku realnost.
U svom kapitalnom djelu “How Brands Grow”, Sharp je opisao zakone rasta koje ne treba gledati samo kao nekakve “recepte”, već kao čistu gravitaciju: kada brendovi rastu, oni to čine jer poštuju ove principe.
Neki od zakona opisanih u ovom djelu izravno pobijaju sveopće rašireni mit o lojalnosti kupaca.
Dva stupa rasta: Mentalna i fizička dostupnost
Zaboravite na romantične ideje o “ljubavi prema brendu” i fokusirajte se na ono što stvarno pokreće prodaju: dostupnost.
Brendovi kada rastu, rastu kroz dva ključna kanala:
- Mentalna dostupnost: Brend raste jer se kupci, u trenutku ulaska u kategoriju, sjete upravo njega prije konkurencije. On je u njihovim glavama čvršće povezan s motivima kupnje, odnosno onim što nazivamo točke ulaska u kategoriju (Category Entry Points).
- Fizička dostupnost: Brend raste jer ga je lakše kupiti. Ako niste prisutni tamo gdje se javlja motiv za kupnju — bilo na polici ili online — za kupca jednostavno ne postojite.
Mit o lojalnosti: Vaši kupci su promiskuitetni (i to je normalno)
Direktori obožavaju mantru: “Jeftinije je zadržati kupca nego dovesti novog”. Zvuči logično, toplo i sigurno, ali je u praksi opasna zabluda koja košta profita.
Zakon dupliciranja kupovine (Duplication of Purchase Law) dokazuje da vaši kupci nisu monogamni. Oni kupuju vaše konkurente, i to točno u onom omjeru koliki je tržišni udio tih konkurenata.
Ako ste brend kave ili napitaka, vaši kupci najčešće kupuju i od najvećeg igrača u kategoriji.
Ne možete ih izolirati “uzvišenom svrhom” (tzv. brand purpose).
Ljudi su “kognitivni škrtci” i kupuju ono što im je poznato i pri ruci.
Rast ne dolazi od onih 20% “najvjernijih” (koji ionako već kupuju koliko mogu), već od ogromne, nevidljive mase “lakih kupaca” (light buyers).
To su ljudi koji vaš brend kupe jednom godišnje ili rjeđe. Njih ima najviše i oni su stvarni motor vašeg rasta.
Zakon dvostruke opasnosti (Double Jeopardy Law)
Ovo je možda i najvažniji zakon koji objašnjava zašto je opsesija lojalnošću čisto gubljenje vremena.
Direktori često misle: “Naš brend je mali, ali ćemo narasti tako što ćemo izgraditi bazu ekstremno lojalnih fanova.”
Znanost kaže da je to matematički nemoguće.
Zakon dvostruke opasnosti dokazuje da manji brendovi trpe dvostruku kaznu:
- Imaju znatno manje kupaca (manja penetracija).
- Ti rijetki kupci koje imaju su im ujedno i manje lojalni nego kupci velikih brendova (vidi pod Duplication of Purchase Law)
Veliki brendovi, poput Coca-Cole, veliki su jer imaju ogromnu bazu kupaca (penetraciju), a ti kupci su usput i nešto lojalniji jednostavno zato što je brend fizički i mentalno svuda prisutan.
Ne možete povećati lojalnost bez prethodnog povećanja penetracije.
Rast ne dolazi iz tjeranja postojećih kupaca da vas “vole više”, već iz privlačenja ljudi koji vas trenutno uopće ne kupuju (vidi pod “Mentalna i fizička dostupnost)
Kako rasti?
Presumjerite većinu svog fokusa sa skupih programa lojalnosti, “engagement” na mrežama i pokušaja “građenja dubokih odnosa”.
To je marketing iz bajki.
U stvarnom svijetu, fokusirajte se na penetraciju — privlačenje ljudi koji o vama rijetko razmišljaju i što lakšu fizičku dostupnost.
Da biste rasli, morate osigurati da vas je lako primijetiti, lako prepoznati i, što je najvažnije, prokleto lako kupiti.
To nije nimalo lak zadatak, ali nitko nije rekao da je brend menadžment lagan posao.
*Stavovi izneseni u kolumnama i komentarima predstavljaju osobna mišljenja autora i ne odražavaju nužno stav redakcije ili izdavača platforme Mediakit.hr.
