U prva dva članka ovog serijala istraživali smo transformaciju medija i uspon umjetne inteligencije – dva od tri ključna trenda u komunikacijskoj i medijskoj industriji, identificirana analizom Presscutove i Media netove medijske arhive.
Analiza je provedena povodom 18. rođendana Weekend Media Festivala, koji kroz svoje dugogodišnje djelovanje prati i postavlja trendove u medijima i komunikacijama, pružajući uvid u kretanje industrije tijekom gotovo dvije dekade.
U završnom dijelu serijala istražujemo kako su društvene mreže promijenile granice između novinara, kreatora i publike – i kako su, u tom procesu, otvorile potpuno novo poglavlje medijske povijesti.
Scrollfluenceri i newsfluenceri: nova lica medija
Ako je transformacija medija označila promjenu formata, a umjetna inteligencija revoluciju u stvaranju sadržaja, onda su društvene mreže promijenile – sve ostalo.
One su redefinirale način na koji publika konzumira medije: vijesti više ne čekamo, one nam dolaze kroz feed. Već smo u prvom članku spomenuli da današnje generacije u kontekstu medija gotovo i ne poznaju „prime-time“ jer imaju „my-time“. Novinari i urednici postali su kreatori, a publika sugovornik. Granica između profesionalnog i amaterskog, između izvora i konzumenta, umnogome se stanjila.
Pojmovi poput scrollfluencera i newsfluencera najbolje ilustriraju kako se uloga medija i publike ispreplela. Scrollfluencer je osoba koja možda i ne stvara sadržaj, ali oblikuje način na koji ga drugi konzumiraju – kroz preporuke, dijeljenja i komentare. Njegova moć nije u originalnosti, nego u kuriranju i sposobnosti da prepozna što će zadobiti pažnju na nečijem feedu.
Newsfluencer, s druge strane, spaja uloge novinara i influencera. On izvještava, ali i interpretira, donosi informacije, ali i stav. Publika ga ne prati samo zbog vijesti, nego zbog načina na koji ih prenosi – autentično, brzo i osobno. U svijetu gdje svatko ima platformu, taj osobni ton postaje nova forma vjerodostojnosti.
Ne treba nas stoga čuditi da se, prema Pew Research Centreu, oko 33% odraslih Amerikanaca redovno informira na Facebooku i Youtubeu, a značajan je postotak i onih koji to čine na Instagramu (oko 20%) te TikToku i X-u (nekadašnji Twitter).
Od followa do faitha
Spomenute promjene dovode nas do teme nastanka hibridnih medija – formata koji spajaju tradicionalno novinarstvo i tradicionalne kanale s osobnim tonom te nude fleksibilnost distribucije. Trend je to koji se pojavio i u Hrvatskoj pa tako, na primjer, neke od tiskovina možemo sada pratiti i na njihovim „televizijskim kanalima“, koji su najčešće smješteni u YouTube prostoru.
U tom kontekstu podcaste možemo promatrati kao jedan od najupečatljivijih primjera hibridnih medija: spajaju istraživanje, vijesti te profesionalno pripovijedanje s osobnim tonom, interakcijom s publikom i na taj način vijesti prenose na dinamičniji način – vrlo često također na YouTubeu.
Oni su također dokaz da hibridni mediji redefiniraju ulogu medija: 22 % Amerikanaca mlađih od 35 godina susrelo se s vijestima isključivo preko podcasta Joea Rogana! Utvrdilo je to istraživanje Reuters Insituta, u kojem podaci također pokazuju da praćenje tradicionalnih medijskih izvora poput televizije, tiska, pa čak i news portala i dalje opada, dok ovisnost o društvenim mrežama, video platformama i online agregatorima raste.
Dapače, mnoga istraživanja pokazuju da generacije srednje dobi podjednako vjeruju influencerima kao i javnim institucijama, a Gen Z čak više vjeruje influencerima.
TikTok: news or amuse?
Neki od najpopularnijih influencera i newsfluencera vrlo su aktivni na TikToku. Platforma je to koja je u posljednjih nekoliko godina doživjela strelovit uspon i peta je najpopularnija društvena mreža na svijetu. Trenutno broji oko 1,6 milijardi mjesečnih korisnika, no njena popularnost i dalje raste.
Već je odavno prerasla svoje začetke u kojima su pripadnici Generacije Z replicirali popularne plesove i skečeve. Primarno se i dalje koristi za zabavu, no zbog mnoštva tutorijala i drugog edukacijskog sadržaja, često se koristi i za učenje. Također, čak 71% korisnika navodi da na TikToku pronalazi inspiraciju za kupnju, a mnogi se na njoj i informiraju. Iako Gen Z prednjači, sve je popularnija i kod ostalih generacija.
Uzmemo li obzir da, prema Start Up Guru Labu, prosječni korisnik aplikaciju otvori više od 15 puta dnevno, a po sesiji zna provesti i gotovo sat vremena na njoj, njen potencijal za komunikaciju, marketing i prodaju nemoguće je osporiti. Prema istom istraživanju, manje od trećina marketiških stručnjaka koristi TikTok te je prilika za rast brendova na njoj još uvijek velika.
Što se tiče newsfluencera, njih je na TikToku sve više i više te su svojim brojkama već premašili pojavnost na mnogim drugim platformama. Ovdje valja napomenuti i dvije zanimljivosti. Prva je da je TikTok jedina platforma na kojoj newsfluenceri nisu u velikoj većini muškarci, već su to podjednako i žene. Druga je zanimljivost da velika većina newfluencera nema iskustvo rada u medijima – njih čak 84%. Ipak, njihova popularnost raste, a skupa s njom, raste i utjecaj na javno mnijenje. Na svoj način TikTok postaje novi newsroom.
Budući da su se oko TikToka već pojavile razne kontroverze i pokušaji da ga se ukine, preostaje nam vidjeti što mu nosi budućnost. Hoće li (i koliko) biti značajan 2027. godine, možete pokušati predvidjeti ovdje te pritom osvojiti kotizaciju za Weekend.20 i 3 mjeseca besplatnog korištenja NewtoneOne platforme za medijsko praćenje i analize (by Presscut & Media net).
Suživot medija, publike i algoritama
Možemo zaključiti da društvene mreže već odavno nisu samo kanali za zabavu: one su transformirale cijeli medijski ekosustav. Publici su omogućile da više ne konzumira vijesti pasivno: ona sudjeluje, oblikuje trendove i stvara vlastiti narativ. Drugim riječima, društvene mreže redefinirale su način prenošenja i primanja informacija te nastavljaju to činiti i dalje. Tiskani časopisi sada plešu na TikToku, dnevne novine tvitaju u stvarnom vremenu, a podcasti žive na YouTubeu i Reelsima. Ovaj suživot medija otvorio je novo poglavlje u povijesti komunikacija i medija, i sa sigurnošću možemo reći da će se protekom vremena to supostojanje samo produbljivati.
Budući da svakim našim klikom, algoritmu dajemo do znanja što nas zanima i privlači, vijesti više ne čekaju – one nas pronalaze.
Kako ćemo se informirati za pet ili deset godina? Hoće li broj neovisnih autora rasti? Što to znači za medijske kuće? Hoćemo li imati AI novinare, kao što već imamo AI influencere? Tek nam predstoji vidjeti.
Koji god oni bili, o novim trendovima zasigurno će se raspravljati na idućim Weekendima.
