U prvom dijelu serije članaka “Mediji, AI i društvene mreže: 18 godina trendova na primjeru Weekenda”, osvrnuli smo se na transformaciju medija – od vremena kada su televizijski programi diktirali “prime time” do današnjice u kojoj svatko ima vlastiti “my time”. Analizirali smo i kako su digitalne platforme preuzele primat nad tradicionalnim medijima i kako su se navike publike mijenjale u skladu s razvojem tehnologije.
No, digitalna revolucija bila je tek početak. U drugom dijelu serijala fokus stavljamo na umjetnu inteligenciju – tehnologiju koja danas oblikuje sve, od načina stvaranja sadržaja do načina na koji ga konzumiramo. Pogledat ćemo kako AI mijenja medije, komunikacije i oglašavanje te što sve donosi nova era kreativne suradnje čovjeka i stroja.
Teme koje su godinama najavljivale budućnost medija
Weekend Media Festival, poznat po tome da prati, ali i postavlja trendove, umjetnom se inteligencijom bavio mnogo prije nego što je postala globalni trend. Još tamo 2017. krenule su prve rasprave o tome kako Machine Learning može transformirati poslovanje, a već 2018. raspravljalo se o narušenom povjerenju gledatelja i čitatelja u medije, djelomično kao posljedici pojave umjetne inteligencije.
Korak dalje otišli su 2024. kada su osmislili i održali prvi AI Weekend, u suradnji s Hrvatskom udrugom za umjetnu inteligenciju. Kako kažu, cilj mu je povezati poslovni svijet sa svijetom umjetne inteligencije, popularizirati tu temu kroz konkretne primjere i stvarne razgovore – bez buzzworda, praznih fraza i predvidljivih rasprava o tome hoće li nam AI uzeti poslove.
No, dugogodišnja prisutnost umjetne inteligencije ne očituje se samo u medijima, već i u media monitoringu. Pa tako Presscut i Media net, agencije za praćenje i analizu medija, AI i principe strojnog učenja primjenjuju još od 2010. godine. Generativni AI kakav poznajemo, a koji podrazumijeva i alate poput ChatGPT-a, Perplexityja, Midjourneyja i drugih, koriste u razvoju svojih usluga od samog začetka 2022. godine.
Redefiniranje kreativnosti i rada
Umjetna inteligencija više nije futuristička ideja, već stvarnost koja već danas oblikuje gospodarstvo, društvo te način na koji radimo i informiramo se. U ovom dijelu članka analiziramo njezin utjecaj na gospodarska kretanja i društvene trendove te razmatramo što to znači za budućnost rada, inovacija i razvoj kreativnih industrija. Veća produktivnost navodi se kao jedan je od najjačih argumenata u korist AI-a. On omogućuje brže i učinkovitije obavljanje zadataka koji bi inače zahtijevali puno vremena i resursa. U komunikacijskim i kreativnim industrijama konkretno to znači da AI može generirati prijedloge sadržaja, analize ili vizuale, oslobađajući stručnjake da se fokusiraju na strateško razmišljanje i kreativno oblikovanje ideja. Kao krajnosti, svjedočimo izložbama slika čiji je autor AI te prvim AI bendovima, filmovima, pa čak i influencerima.
Prema PwC-ovom izvješću, produktivnost u tvrtkama koje koriste AI, veća je otprilike 3%. No, osim optimističnih statistika, tu su i one zabrinjavajuće. Pa tako World Economic forum u svojem The Future of Jobs izvještaju za 2025. navodi da čak 41% poslodavaca već sada planira barem neke od svojih radnika zamijeniti AI-em, dok istovremeno mnogi planiraju zapošljavanje stručnjaka za AI i razvoj tehnologije. Dizajneri, kao kreativni profesionalci, spominju se među najviše ugroženim zanimanjima, što daje naslutiti da AI sve više preuzima zadatke u kreativnim sferama.
Kad AI stvara: između inovacije i prijetnje
S gotovo šest milijardi mjesečnih posjeta i između 270 i 400 milijuna aktivnih korisnika, ChatGPT je nezaobilazan dio medijskog ekosustava. Iako nismo toga uvijek svjesni, svakodnevno čitamo i gledamo sadržaje koje je u manjoj ili većoj mjeri kreirala umjetna inteligencija — od objava na društvenim mrežama do članaka, oglasa i scenarija.
No, uz sve prednosti, AI još uvijek ima svoje granice i nedostatke. Manjak imaginacije, sklonost halucinacijama i predvidljivi obrasci izražavanja tek su neki od njih. Ne smijemo zaboraviti da također povlači i niz etičkih pitanja.
Manjak imaginacije novonastali je problem s kojim se bori mnoštvo organizacija, pa tako Deloitte u svom izvješću „2024 Global Human Capital Trends” navodi da 73% ispitanika kaže da je važno osigurati da ljudske sposobnosti u organizaciji prate tehnološke inovacije, ali samo 9% tvrdi da ostvaruje napredak u postizanju te ravnoteže.
Tu su, naravno, i etičke dvojbe te zakonski izazovi u regulaciji AI-a. Najbolji su primjer deepfake sadržaji – realistične, ali lažne audio-vizualne manipulacije koje mogu ozbiljno narušiti povjerenje u medije i informacije. Osim širenja dezinformacija, deepakeovi mogu uzrokovati napetost javnosti, zabrinutost, pa i sukobe. Poznati su brojni primjeri u kojima se koriste za počinjenje kaznenih djela, a svjedočili smo i primjerima gdje su se pokazali kao prijetnja demokraciji.
Europska unija je pionir u regulaciji AI-generiranog sadržaja. U svojem Aktu o umjetnoj inteligenciji jasno naglašava obveze u pogledu transparentnosti, kao što je obavješćivanje korisnika da je sadržaj generiran umjetnom inteligencijom kako bi mogli donositi informirane odluke o daljnjoj upotrebi. Također podupire razvoj alata koji detektiraju i označavaju AI generirani sadržaj, uključujući deepfakeove.
U kolikoj će mjeri te smjernice i novorazvijeni alati biti učinkoviti, tek nam preostaje vidjeti jer se, paralelno s njihovim razvojem, poboljšava i uvjerljivost sadržaja stvorenog s malicioznim namjerama.
Budući da su posjetitelji Weekend Media Festivala mogli i sami dati predviđanja o dominatnim trendovima do 2027. godine, a još uvijek to mogu učiniti do kraja godine, vjerujemo da su se mnoga od njih odnosila upravo na AI.
U idućem, ujedno i posljednjem članku u seriji, raspravljat ćemo o Društvenim mrežama kao trećem trendu kojeg je Weekend popratio svojim radom, a koji je obilježio medijski prostor posljednje desetljeće.
