Osnivač agencije Narativ komunikacije govori o izazovima vođenja neovisne PR agencije, vrijednosti kreativnog i strateškog rada, političkim komunikacijama te odgovornosti komunikacijskih stručnjaka za javni prostor.
Ususret 24. međunarodnoj PRO PR konferenciji, koja će se od 7. do 9. travnja 2027. održati u Ljubljani, razgovarali smo s Marom Alavanjom, osnivačem agencije Narativ komunikacije i dobitnikom priznanja PRO PR Globe People Achievement Awards za 2027. godinu, koje će mu biti svečano uručeno tijekom konferencije.
Njegov profesionalni put, od političkih kampanja i institucionalnih komunikacija do osnivanja vlastite agencije, obilježili su projekti u kojima je komunikacija bila mnogo više od stvaranja medijske vidljivosti. Među njima su i nagrađivane kampanje koje su otvorile važna društvena pitanja i nastojale potaknuti konkretne promjene.
Nakon pet godina poslovanja Narativ se profilirao kao neovisna komunikacijska agencija s naglaskom na individualizirani pristup klijentima, a kvalitetu rada potvrdio je i osvajanjem dvaju Grand PRixa.
U razgovoru za MediaKit.hr Alavanja govori o stvarnoj vrijednosti komunikacijskih kampanja, izazovima naplate kreativnog rada, odgovornosti PR stručnjaka i budućnosti neovisnih agencija.
Iza vas je zanimljiv profesionalni put – od političkih i institucionalnih komunikacija do osnivanja vlastite agencije i nagrađivanih projekata. Što smatrate svojim najvećim profesionalnim iskorakom i koliko vam znači priznanje PRO PR Globe People Achievement Awards?
Iako sam vrlo rano završio u raljama visoke politike i svega što ona nosi sa sobom, mislim da je najveći iskorak bila hrabrost da se upustim u poduzetničke vode s vlastitom komunikacijskom agencijom Narativ. U tom kontekstu potvrda struke uvijek dobro dođe kao svojevrsni orijentir ili potvrda da se trud ipak isplati i da, na kraju krajeva, radite nešto dobro.
Profesionalni put vodio vas je od političkih kampanja i rada u Ministarstvu znanosti i obrazovanja do osnivanja vlastite komunikacijske agencije. Koliko su vas iskustva iz javnog sektora oblikovala i što ste iz političkih komunikacija prenijeli u rad s poslovnim klijentima?
U političkoj komunikaciji najbrže ispečete zanat. Dinamika, utjecaj vaših odluka na velik broj zainteresiranih ljudi, funkcioniranje procesa, države i politike, odnos javnog i privatnog, komunikacijske krize ogromnih razmjera… Sve su to iskustva koja vas očvrsnu i daju vam sjajnu bazu da se nosite s izazovima privatnog biznisa, a njih je stvarno puno (smijeh).
Narativ komunikacije nedavno su obilježile pet godina poslovanja, postale član HURA-e i osvojile dva Grand PRixa. Kako danas vidite poziciju manjih, neovisnih agencija na hrvatskom tržištu? Mogu li kreativnošću, specijalizacijom i agilnošću konkurirati velikim agencijskim sustavima?
Boutique agencije poput Narativa nemaju alternativu osim svega što ste naveli. Ako ne pokušavaš biti korak ispred u svim komunikacijskim procesima na koje možeš utjecati, utopit ćeš se u moru istosti i nećeš proplivati na tržištu.
Takav stav te zdrav i proaktivan odnos prema klijentima, koji s vremenom postaju partneri, čine esenciju Narativa. U kratkoj povijesti naše agencije najveći klijenti, primjerice iz farmaceutske ili financijske industrije, dolaze upravo nakon dugogodišnjih iskustava s velikim agencijama jer traže proaktivniji, tailor-made pristup.
Među nagrađenim projektima Narativa ističu se kampanje „Nema više lijeka za mog sina” i „Tunel Učka treba biti besplatan”. Obje su se bavile društveno osjetljivim temama i nastojale potaknuti konkretne promjene. Kako mjeriti vrijednost komunikacijske kampanje izvan medijske vidljivosti?
Uspješna komunikacijska kampanja znači da ste nešto u ovom društvu promijenili, bilo to malo ili veliko, u javnoj ili privatnoj sferi.
Sve komunikacijske metrike padaju u vodu ako nemaju jasan cilj i jasan rezultat. Sve ostalo je „komunikacija radi komunikacije”.
Politička komunikacija danas se sve više svodi na kratke poruke, viralne sadržaje i borbu za pozornost na društvenim mrežama. Je li važnije imati dobru političku ideju ili dobru komunikacijsku strategiju? Koliko komunikacijski stručnjaci mogu utjecati na kvalitetu javne rasprave?
Komunikacijski stručnjaci imaju velik utjecaj u ovom društvu, ali i veliku odgovornost o kojoj se, nažalost, jako malo razgovara.
Od stavljanja tema na radar donositelja odluka, komentiranja političkih aktualnosti i savjetovanja političara pa sve do komunikacije strukturnih promjena – svi smo mi, barem djelomično, odgovorni za javni i medijski prostor u kojem živimo.
Nažalost, sve je manje velikih ideja ili promišljenih prijedloga javnih politika, a sve je više utrkivanja s algoritmima kroz glupe komunikacijske performanse.
„Dobra komunikacija vas može održati na životu, ali dobar brend živi ono što priča – svaki dan.”
Krizno komuniciranje jedno je od područja vaše specijalizacije. U vremenu kada se reputacijske krize razvijaju u nekoliko sati, a društvene mreže često preuzimaju ulogu javnog suda, koje su najčešće pogreške kompanija i institucija? Može li dobra komunikacija spasiti reputaciju ako iza nje ne stoje konkretni postupci?
Život u vlastitom profesionalnom ili tržišnom balonu, bez razumijevanja okoline i njezinih potreba, najčešća je pogreška kompanija i institucija u vremenima krize.
Dobra komunikacija vas može održati na životu, ali dobar brend živi ono što priča – svaki dan.
Narativ je kroz nekoliko projekata pokazao koliko komunikacijske kampanje mogu biti snažan alat za otvaranje društvenih pitanja. Gdje je granica između profesionalnog zastupanja interesa klijenta i osobnog vrijednosnog angažmana? Postoje li teme ili klijenti koje biste odbili bez obzira na poslovni interes?
Granica je tamo gdje je osobno povučeš u skladu s vlastitim vrijednostima. Jednostavno, postoje stvari u životu oko kojih nema kompromisa.
Osobno ne podnosim ekstreme u bilo kojem dijelu društva pa ih redovito i zaobilazim. Postoje i ljudi s kojima vrlo brzo vidiš kako će suradnja izgledati, pa onda i iz svakodnevnih operativnih razloga jasno kažeš ne.
U privatnom biznisu to je definitivno teže prepoznati nego u javnoj sferi.
Vođenje neovisne komunikacijske agencije podrazumijeva i kreativne i poduzetničke izazove. Koliko se strateški i kreativni rad danas može kvalitetno naplatiti na hrvatskom tržištu? Jesu li klijenti spremni platiti ideju i strategiju ili prvenstveno očekuju operativnu realizaciju i kratkoročne rezultate?
Uh, to je veliko pitanje o kojem bih mogao raspravljati satima (smijeh).
Definitivno postoji puno više interesa za komunikacijske usluge u čitavoj regiji, ali suština našeg posla zapravo je malo kome jasna. Tako da i dalje redovito vodimo bitke oko proračuna za komunikaciju organizacije.
Ako ćemo iskreno, naplata kreative najčešće ovisi o prepoznatljivosti agencije koja ideju predlaže, a ne o suštini kreativne ideje ili kvaliteti plana njezine realizacije.
Narativ komunikacije u relativno kratkom razdoblju osvojile su niz strukovnih priznanja. Koliko takve nagrade stvarno utječu na poslovanje agencije? Donose li nove klijente, veće budžete i zanimljivije projekte ili su prvenstveno potvrda kvalitete rada unutar struke?
Teško je izmjeriti pravi utjecaj kada se svake godine podijeli valjda stotinu nagrada s raznih strana, pa one same gube na težini.
Ono što su individualne i kolektivne nagrade donijele Narativu jest određeni autoritet kod klijenata i nešto vidljivosti, kao što je i ovaj intervju (smijeh).
Za kraj, nakon pet godina poslovanja i izgradnje prepoznatljive pozicije na tržištu, kakve su vaše dugoročne ambicije za Narativ komunikacije? Vidite li budućnost u rastu agencije i širenju na međunarodna tržišta ili u razvoju manjeg, specijaliziranog tima posvećenog odabranim projektima?
Vizija Narativa i dalje je sadržana u našem sloganu: „Communications done better, because we actually care.”
Vidim nas i dalje kao boutique komunikacijsku agenciju koja inzistira na tailor-made pristupu, a ne na copy-paste rješenjima. Kao agenciju koja gradi zdravo okruženje u kojem mladi stručnjaci odrastaju, agenciju u koju ti je gušt doći na posao svaki dan.
Važna je i kvalitetna mreža vanjskih suradnika koji se agilno prilagođavaju potrebama klijenata. To vidim kao nastavak naše pustolovine.
